E-commerce is vluchtig. Online kijken consumenten naar de prijs en reviews, maar weinig meer.
Betekent het merktrouw zwakker is dan ooit? Dat niet, weet elk bedrijf met een abonnementsmodel. Klantloyaliteit is springlevend.
Sterker nog: moderne merken vinden loyaliteit opnieuw uit, met slimme, data-gedreven strategieën en een KPI waar elke investeerder met één oog naar gluurt: CLTV.
Van transactie naar relatie
Consumenten zijn minder trouw dan ooit… tenzij je erin slaagt een échte relatie op te bouwen. Branding blijft hierin onverminderd belangrijk. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat 70% van de consumenten bereid meer willen betalen voor merken die een persoonlijke waarde bieden.
Dat gaat een stuk verder dan product of prijs. Dat draait om gedeelde overtuigingen, status en uitstraling.
Voorbeelden:
- Patagonia bouwt loyaliteit via waarden als duurzaamheid en activisme, in plaats van kortingen
- Tesla heeft nog nooit één betaalde marketingcampagne gedaan
- Spotify creëert connecties met Wrapped: playlists worden jaarlijks massaal gedeeld
Vragen die je jezelf als merk kunt stellen:
- Los ik een probleem op dat groter is dan mijn product?
- Welke meerwaarde bied ik die concurrenten niet bieden, zoals status, uitstraling of inzicht?
Community als fundament voor loyaliteit
Een van de sterkste vormen van moderne loyaliteit ontstaat niet tussen merk en individu, maar binnen een community. Wanneer klanten het gevoel hebben onderdeel te zijn van iets groters, wordt de binding sterker en duurzamer. Communities bieden ruimte voor interactie, erkenning en het delen van ervaringen. De menselijke elementen die traditionele marketing niet kan evenaren.
Voorbeelden:
- Nike versterkt merkloyaliteit met platforms als Nike Run Club, waar sporters elkaar motiveren en successen delen.
- LEGO betrekt klanten actief bij productontwikkeling: fans kunnen eigen ontwerpen indienen en stemmen op favorieten.
Door ruimte te geven aan co-creatie en peer-to-peer interactie, veranker je loyaliteit op een dieper niveau dan korting ooit kan bereiken.
Service en ervaring
Binnen marketing zien we het zelf ook veelvouldig: Wanneer diensten of producten op elkaar gaan lijken, is de menselijke ervaring het grote verschil.
Een merk dat uitblinkt in kennis en service, creëert loyaliteit zonder dat de klant daar bewust over nadenkt. Consumenten waarderen expertise en een soft touch. Als de ervaring goed is, herinneren ze zich niet altijd de prijs die ze betaalden, maar wél hoe soepel de levering verliep of de manier waarop een medewerker hun probleem oploste.
Voorbeelden:
- Coolblue scoort met de belofte “alles voor een glimlach” en investeert zwaar in bezorging, installatie en klantenservice
- Apple weet klanten te binden met een vast ecosysteem en super toegankelijke support via de Genius Bar
Elke positieve ervaring versterkt de relatie en maakt het lastiger om over te stappen naar een concurrent.
Lifetime value
In de wereld van KPI's zijn we geëvolueerd: van het gokken met buitenreclame tot het aantal vertoningen (display). Sinds conversietracking kunnen ook website acties (zoals aanmeldingen en contact) worden gemeten. En inmiddels is zelfs alle beschikbare klantdata terug te koppelen aan externe systemen om campagnes te personaliseren en verbeteren.
Zo kun je direct inzichtelijk maken hoeveel omzet een marketing onderdeel oplevert. En dus of deze efficiënt wordt ingezet. Wat ons brengt naar de belangrijkste KPI van een campagne: de waarde van een klant over hun gehele klantschap, oftewel customer lifetime value.
Voorbeelden:
- Acquisitiecampagnes optimaliseren rechtstreeks gericht op klanten die het langst lid blijven
- Heractivaties van klanten met e-mailcampagnes, op basis van churn indicatie
Op deze manier richten campagnes tegenwoordig niet alleen meer op het binnenhalen van nieuwe klanten, maar zelfs op het optimaliseren van de duur. Dit noemen we in de marketing volksmond ook wel de loyaliteit van klanten.
Conclusie
Loyaliteit gaat niet langer over klanten vasthouden, maar over relevant blijven. Merken die transparant omgaan met data, gepersonaliseerde interacties bieden, communities bouwen én uitblinken in service, creëren de sterkste band met hun doelgroep.
De vraag is niet meer: Hoe krijg ik meer klanten?
Maar: Hoe word ik onmisbaar voor de klanten die ik al heb?
