In een tijd waarin vrijwel elke klik, view of conversie meetbaar is, lijkt performance marketing de overhand te nemen. Toch blijft merkbouw cruciaal voor duurzame groei. In dit artikel duiken we in het spanningsveld tussen branding en performance, en laten we zien waarom het geen tegenstelling hoeft te zijn – maar eerder een strategische balans.
Marketing: cijfers versus gevoel
Waar marketing vroeger deels ongrijpbaar was – denk aan de reclamewereld van Mad Men – is tegenwoordig bijna alles meetbaar. Campagnes worden afgerekend op clicks, leads en sales. Deze datagedreven aanpak noemen we performance marketing. Elke euro is te herleiden tot resultaat.
Branding werkt anders. Het draait om het opbouwen van vertrouwen, herkenning en emotionele binding met je doelgroep. Branding zorgt er misschien niet direct voor dat iemand koopt, maar wel dat klanten loyaal blijven, minder prijsgevoelig zijn en je merk aanbevelen aan anderen.
Een bekend voorbeeld is Nike. Het merk investeert al decennia in storytelling via de 'Just Do It'-campagnes. Bekende sporters, krachtige visuals en herkenbare slogans zorgen voor een sterke emotionele connectie. Hierdoor kiest de consument vaak toch voor Nike, zelfs als het product niet objectief beter is dan dat van de concurrent.
Het onzichtbare effect van merkwaarde
De waarde van een merk laat zich niet altijd direct uitdrukken in cijfers, maar dat betekent niet dat het onmeetbaar is. Merkwaarde komt tot uiting in:
- Klantloyaliteit
- Organische aanbevelingen
- Een hogere bereidheid tot betalen
Om de impact van branding te meten kun je werken met metrics zoals merkbekendheid, merkvoorkeur en imago. Hulpmiddelen zijn onder andere brand lift studies, focusgroepen, sentimentanalyses op social media en brand equity assessments. Zo breng je ook de indirecte effecten van je marketinginspanningen in kaart.
De juiste balans in je strategie
Het maken van een keuze tussen branding en performance marketing is zelden zwart-wit. De context van je organisatie speelt een grote rol:
- Is er voldoende omzet, maar is klantretentie een uitdaging? Dan ligt branding meer voor de hand.
- Draait jouw business op directe sales, zoals veel e-commerce partijen, dan is performance cruciaal.
Toch blijkt uit onderzoek (zoals The Long and the Short of It van Les Binet en Peter Field) dat een combinatie het beste werkt. Een verhouding van 60% performance en 40% branding zorgt in veel gevallen voor gezonde korte én lange termijn groei.
Branding als fundament, performance als versnellingsmechanisme
Branding bouwt het fundament waarop je merk herkenbaar en relevant wordt. Zonder dit fundament is performance marketing vaak vluchtig. Een klant die slechts één keer koopt zonder positieve merkervaring, komt niet snel terug.
Tegelijk is het mogelijk om zonder sterk merk toch omzet te draaien – bijvoorbeeld via prijsstrategieën, reviews of zoekmachinecampagnes. Maar écht loyale klanten bouw je pas met een sterke merkidentiteit.
In onze aanpak kiezen we daarom bewust voor een mix. We bouwen aan een merkbasis (ongeveer 40%) en combineren dat met performancecampagnes gericht op directe conversie (ongeveer 60%). Zo blijven we flexibel in de korte termijn, zonder de lange termijn uit het oog te verliezen.
