Newcom onderzoekt sinds 2010 elk jaar hoe Nederland social media gebruikt. De editie van 2026 is gebaseerd op 6.685 respondenten van 15 jaar en ouder, representatief voor de Nederlandse bevolking. De uitkomst: een markt die nog groeit, maar waarin het sentiment kantelt.
De markt groeit nog steeds
14,6 miljoen Nederlanders gebruiken minstens één platform, iets meer dan vorig jaar (14,4 miljoen). Gemiddeld zitten we op 4,5 platforms en besteden we 120 minuten per dag aan social media. Opvallend: jongeren van 15 tot 19 jaar gebruiken het iets minder dan vorig jaar (160 minuten, was 165), terwijl 65-plussers juist flink meer tijd online doorbrengen (100 minuten, was 86).
Instagram en LinkedIn zijn de stijgers
Binnen de grote platforms groeit Instagram het hardst: 640.000 gebruikers erbij, naar 8,9 miljoen. YouTube groeit naar 10,6 miljoen, TikTok naar 4,7 miljoen. Facebook blijft stabiel op 9,9 miljoen. X en Snapchat leveren licht in.
Voor B2B is LinkedIn het interessantste cijfer. Het totaal aantal gebruikers groeit nauwelijks (5,8 miljoen), maar het dagelijks gebruik stijgt met 17 procent naar 2 miljoen. Wie er zit, komt vaker terug.
Onder de kleinere platforms springt Signal eruit: van 0,9 naar 2,3 miljoen gebruikers. Toch gebruikt 93 procent van hen ook gewoon WhatsApp.
Het sentiment kantelt
Daar staat een groeiende twijfel tegenover. 7,2 miljoen Nederlanders zien social media als een gevaar voor het mentaal welzijn. 2,6 miljoen voelen zich er minder gelukkig door, en 5,5 miljoen proberen hun gebruik te verminderen. Bijna twee op de drie Nederlanders (63 procent) steunt een verbod op social media voor kinderen onder de 16 jaar.
Wat betekent dit voor merken?
- Het bereik is er nog. Met 14,6 miljoen gebruikers en twee uur per dag blijft social een van de grootste mediakanalen van Nederland.
- Aandacht is niet meer vanzelfsprekend. Een groeiende groep wil minder scrollen. Content die niets toevoegt, haakt sneller af.
- Kies platforms op gedrag, niet op omvang. LinkedIn groeit vooral in dagelijks gebruik, Instagram in bereik, en 65-plussers zijn actiever dan ooit.
Conclusie
Social media verdwijnt niet, maar het publiek wordt kritischer. Voor merken is dat geen reden om weg te blijven, wel om scherper te kiezen: waar zit je doelgroep, en wat geef je ze terug voor hun tijd?
Bron: Newcom.nl, Nationale Social Media Onderzoek 2026.
