Server-side tracking: waarom je data niet meer klopt

Je advertentieplatform meldt twintig verkopen, je webshop telt er dertig. Herkenbaar? De kans is groot dat je meting niet compleet is. Dat ligt niet aan jou, maar aan hoe het web de afgelopen jaren is veranderd. Server-side tracking is een manier om een groot deel van die gemiste data terug te halen.

Waar je data lekt

De meeste websites meten nog via scripts in de browser van de bezoeker. Die scripts sturen data rechtstreeks naar Google, Meta en andere platforms. Op drie plekken gaat dat mis:

• Adblockers blokkeren verzoeken naar bekende meetdomeinen. Een bezoeker met een adblocker is voor je analytics vaak onzichtbaar.
• Browserbeperkingen zoals Intelligent Tracking Prevention in Safari beperken cookies die met JavaScript worden geplaatst tot zeven dagen. Komt een bezoeker na acht dagen terug en koopt hij iets, dan lijkt hij een nieuwe bezoeker en raak je de koppeling met je campagne kwijt.
• Toestemming: wie geen toestemming geeft voor cookies, wordt niet volledig gemeten. Dat hoort zo, maar maakt je data wel minder compleet.

Wat server-side tracking is

Bij server-side tracking stuurt de browser de data niet meer direct naar elk platform, maar eerst naar een eigen server op je eigen domein, bijvoorbeeld meten.jouwbedrijf.nl. Die server verwerkt de data en stuurt door wat nodig is naar Google Analytics, Google Ads en Meta, via koppelingen als de Meta Conversions API.

Omdat de data via je eigen domein loopt, wordt die minder vaak geblokkeerd. Cookies die je eigen server plaatst, vallen niet onder de zevendagenlimiet van Safari, mits de server goed is ingericht op je eigen domein. En je bepaalt zelf welke gegevens wel en niet naar een platform gaan.

Wat het oplevert

• Completere data. Je ziet meer conversies terug in je platforms en je analytics.
• Betere optimalisatie. Biedalgoritmes in Google Ads en Meta leren van conversies. Hoe meer ze zien, hoe beter ze sturen.
• Een snellere site. Minder scripts in de browser betekent minder laadtijd.
• Meer controle. Je kunt gegevens filteren of anonimiseren voordat ze je server verlaten.

Wat het niet doet

Server-side tracking is geen manier om privacyregels te omzeilen. Heeft een bezoeker geen toestemming gegeven, dan meet je hem ook server-side niet volledig. Wie het goed inricht, koppelt de server aan dezelfde toestemmingskeuze als de rest van de site. Het doel is niet meer meten dan mag, maar alles meten wat mag.

Wanneer loont het?

Server-side tracking vraagt een eigen server en de juiste inrichting, en dat kost tijd en een paar tientjes per maand aan hosting. Het loont vooral als je serieus adverteert en stuurt op conversies, zoals webshops en leadgeneratie, en als een groot deel van je bezoekers via iPhone of Safari komt.

Conclusie

Als je data niet klopt, neem je beslissingen op een half beeld. Server-side tracking haalt een groot deel van de gemiste meting terug, binnen de regels die er horen te zijn. Voor wie adverteert, is het geen extraatje meer, maar de basis.

Bronnen: WebKit, Intelligent Tracking Prevention 2.1, Google, server-side tagging en Meta, Conversions API.