Zo verdeel je je mediabudget optimaal

Elk mediaplan begint met dezelfde vraag: waar laat je je geld landen? De verleiding is groot om overal een beetje aanwezig te zijn. Een beetje radio, een beetje social, een beetje display. Toch levert dat zelden het meeste op. Een goede verdeling begint niet bij de kanalen, maar bij het doel.

Begin bij het doel

Wil je dat meer mensen je merk kennen, of wil je dat mensen die je al kennen nu kopen? Dat zijn twee verschillende opdrachten, met verschillende kanalen en verschillende manieren van meten. Bereik koop je via kanalen waarop je veel mensen tegelijk raakt, zoals radio, out of home, video en social. Conversie haal je uit kanalen waar intentie zit, zoals zoekmachines en retargeting.

De verhouding tussen bereik en conversie

De meeste merken hebben beide nodig. Onderzoek van Les Binet en Peter Field naar honderden campagnes laat zien dat merken in consumentenmarkten gemiddeld het beste groeien met ongeveer 60 procent van het budget voor merkbouw en 40 procent voor directe activatie. In B2B ligt dat optimum dichter bij de helft: ongeveer 45 procent merk en 55 procent activatie. Meer over die balans lees je in ons artikel over branding en performance.

Zie die percentages als vertrekpunt, niet als wet. Een nieuw merk zonder naamsbekendheid heeft meer bereik nodig. Een bekend merk met een tijdelijke actie kan meer naar activatie schuiven.

Elk kanaal heeft een ondergrens

Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis. Een kanaal werkt pas als je er genoeg mensen vaak genoeg mee raakt. Een radiospot die één keer voorbijkomt, onthoudt niemand. Wie zijn budget over te veel kanalen verdeelt, zit overal onder die grens en ziet nergens effect.

De vuistregel: kies liever twee of drie kanalen die je goed kunt vullen dan zes die je half vult. Bepaal per kanaal eerst het minimale budget dat nodig is voor voldoende bereik en frequentie, en kijk dan pas hoeveel kanalen er in je plan passen.

Zo bouw je de verdeling op

Een vaste basis voor bereik. Het deel van je budget dat zorgt dat je doelgroep je kent en herkent, over een langere periode.
Activatie waar intentie zit. Zoekcampagnes en retargeting vangen de vraag op die je met bereik hebt opgebouwd.
Een testbudget. Houd zo'n 10 procent vrij om nieuwe kanalen, formats of doelgroepen te testen.
Schuiven op data. Kijk elke maand waar het rendement zit en verschuif budget binnen de activatie, zonder de basis voor bereik weg te halen.

Wanneer loont een extra kanaal?

Een nieuw kanaal toevoegen loont pas als je bestaande kanalen verzadigd raken. Dat zie je aan drie signalen: je bereik groeit niet meer, de frequentie loopt op en je kosten per resultaat stijgen. Op dat moment levert de volgende euro in hetzelfde kanaal minder op dan de eerste euro in een nieuw kanaal. Dan is het tijd om uit te breiden.

Conclusie

Een goed mediabudget is geen optelsom van kanalen. Het is een keuze: welk doel, welke verhouding tussen bereik en conversie, en welke kanalen je zo goed kunt vullen dat ze echt werken. Minder kanalen, beter gevuld, levert bijna altijd meer op.

Bronnen: IPA, The Long and the Short of It en Les Binet en Peter Field, 5 Principles of Growth in B2B Marketing (The B2B Institute, 2019).