Merkstrategie omvat keuzes over merkarchitectuur, merkwaarden, visuele identiteit en tone of voice. Brand equity — de meerwaarde die een merk toevoegt bovenop de functionele productattributen — wordt gemeten via merktracking op dimensies als bekendheid, voorkeur en loyaliteit. Een consistente merkstrategie reduceert marketingkosten op lange termijn.
Apple hanteert een monolithische merkstrategie waarbij elk product de Apple-merkbelofte van eenvoud en design versterkt. De introductie van Apple TV+ volgde dezelfde merkprincipes, waardoor nieuwe categorieën konden steunen op bestaande merkequity zonder nieuw vertrouwen op te bouwen.