Attributiemodellen variëren van single-touch (first-click of last-click) via multi-touch (lineair, time-decay) tot data-driven attribution (algoritmisch gewogen). Beperkingen zijn cross-device tracking, walled gardens en offline touchpoints. Marketing mix modelling en incrementality testing compenseren voor attributiegaten.
Een reisorganisatie gebruikt data-driven attribution en ontdekt dat organisch zoekverkeer in last-click model 12% credit krijgt, maar in data-driven model 28%. Dit herverdeelt SEO-budget omdat zoekopdrachten vroeg in de journey plaatsvinden maar conversie via directverkeer wordt geregistreerd.