De EU AI Act (aangenomen 2024) classificeert AI-systemen naar risiconiveau: verboden, hoog risico en beperkt risico. In marketingcontexten betekent AI governance: transparantie over AI-gebruik, het voorkomen van algoritmische discriminatie in targeting, dataminimalisatie in modellen en menselijk toezicht op AI-beslissingen.
Amazon verwijderde in 2018 een intern AI-recruitmenttool nadat bleek dat het systeem vrouwelijke kandidaten stelselmatig lager scoorde — getraind op historische data gedomineerd door mannelijke aannames. Het voorbeeld is iconisch: een model dat bias leert, reproduceert en versterkt die bias.