De Nederlandse media- en marketingwereld is een levendige mix van spelers die samen het merkverhaal van vandaag vormgeven. In totaal zijn er bijna 84.000 mediabedrijven in Nederland!

Of het nu gaat om grote retailers, innovatieve bureaus of influencers met miljoenen volgers: iedereen heeft z’n eigen rol in het ecosysteem. 

In dit artikel brengen we het landschap overzichtelijk in kaart. Let’s go!

Distributie

Media is een letterlijke vertaling van het woord middel. Haar taak is het om zo efficiënt mogelijk een boodschap over te brengen. Wie deze distributie beheert, heeft daarom een belangrijke rol: Zorgen dat de boodschap efficiënt bij de doelgroep uitkomt.

Het zijn de uitgevers die zorgen dat het publiek wordt bereikt. Denk aan tv-zenders, social media-platformen, zoekmachines, podcastplatforms en retailkanalen. Ze hebben de sleutel tot bereik, data én aandacht. En dus bepalen ze voor een groot deel hoe, waar en wanneer iemand een boodschap ziet.

Meestal werken merken, mediabureaus en distributeurs samen – denk aan een klant die een bureau inhuurt om een reclame in te kopen bij RTL . Het bureau verdient zichzelf terug door het mediabudget slim in te zetten en de boodschap effectief bij de doelgroep te brengen.

Nederlandse bedrijven als DPG, Talpa en Bol.com zijn goede voorbeelden van platforms met een belangrijke rol. Ook de techreuzen als Meta, Google en TikTok hebben een bereiksdekking van ruim 85% onder de Nederlandse bevolking en zijn daarmee invloedrijk in ons kikkerlandje.

Klanten noemen we in de branche vaak adverteerders of merken.

Over het algemeen zijn zij opdrachtgever binnen een media- of marketing project. Van kleine ondernemers tot multinationals: zonder klanten geen marketingcampagnes. 

De klant bepaalt zelf de strategie, boodschap en budget. Daarbij gebruiken zij de hulp van agencies om deze vorm te geven en zo effectief mogelijk in te vullen. Hierbij zijn zij steeds meer bezig met purpose, duurzaamheid en impact. Regelmatig zoeken ze partners die dat snappen. Deze morele klik kan tegenwoordig even belangrijk zijn als de productieve aansluiting. 

Een mooi voorbeeld is Tony’s Chocolonely  dat met zijn creatieve partners campagnes ontwikkelt die niet alleen verkopen, maar ook bewustzijn creëren rond slavernijvrije chocolade.

Samenwerkingen zijn vaak integraal. Lees: Klanten werken over het algemeen samen met een creatief bureau, een advertentie- of PR bureau en verschillende techbedrijven om hun campagne uit te rollen. En dat is nodig als je het verhaal, de distributie en de resultaat analyse op orde wilt hebben.

De ideale klant heeft een duidelijk verhaal, een duidelijk (of onbeperkt) budget en een sterke merk aanwezigheid. Als het aan ons ligt: Doe maar een samenwerking met Heineken, Tony’s of AFC Ajax.

Bureaus zijn de denkers en doeners. Ze zijn de creatieve en uitvoerende motor achter campagnes. Hoewel bureaus meestal vergelijkbaar werken, zijn er veel verschillende werkgebieden. Denk aan bureaus op het gebied van programmeren, adverteren, content creatie of PR. Het is gebruikelijk dat meerdere bureaus binnen één overkoepelend project samenwerken.

Sommige bureaus noemen zich full-service en bieden een scala aan diensten. Hiermee is de klant in één keer ontzorgd. 

In alle gevallen vertalen bureaus de doelstellingen van klanten naar mediadoelen en de meest efficiënte weg ernaartoe. 

Voorbeelden van de bekendere bureaus in onze omgeving zijn TBWANEBOKO, Dentsu, Wieden+Kennedy, DEPT, KesselsKramer en ACE.

MarTech gaat om elk soort software dat wordt ingezet voor marketing (Marketing Technologie). Deze verwijst specifiek naar de meer recent ontwikkelde platformen.

Deze technologie helpt slimmer, sneller en gerichter het publiek bereiken. Vaak met meer inzicht en minder tijdsverspilling. Zeker in de laatste jaren is deze software onmisbaar geworden binnen elke organisatie.

Denk aan social media kanalen, maar ook e-mailmarketing tools, CRM-systemen. Maar het is ook te vinden in de algoritmes van bijvoorbeeld advertentie of data-analyse platformen. De software is overal.

Typisch voorbeeld: een bank integreert een martech-platform als Salesforce in hun website. Hierdoor zien klanten direct gepersonaliseerde pagina’s, content en aanbiedingen. Of een e-commercebedrijf, dat het programma Channable gebruikt om geautomatiseerd het nieuwste aanbod aan producten op andere verkooppunten, zoals Google of Meta, te tonen.

Deze categorie zal in de toekomst nog uitgebreider en diverser worden, gezien de blijvend rappe groei in het gebruik van digitale marketing en SaaS.

BN’ers voeren nog steeds de toon in Nederland, maar dankzij het directe bereik dat je via social media hebt, kun je vanuit de huiskamer met goede content veel volgers krijgen. Gevolg: De vele niche influencers van vandaag de dag. Binnen elk interesseveld zijn er tegenwoordig veel experts om naar te luisteren. 

Bovendien vinden die experts het niet vervelend om ingehuurd te worden. Ze zijn daarom niet meer weg te denken uit de marketingmix.

Op authentieke en vaak persoonlijke wijze brengen zij jouw boodschap onder aandacht. Van niche creators op TikTok tot bekende YouTubers: Tegenwoordig vervullen zij de rol van ambassadeur. Ook weten ze vaak beter dan wie dan ook, hoe je een community activeert.

Goed voorbeeld: De samenwerking tussen make-upmerk Essence en Nederlandse beauty-influencer NikkieTutorials. Hierbij werden producten niet alleen gepromoot, maar ook samen ontwikkeld. Ander goed voorbeeld zijn de vele lokale foodvloggers die samenwerken met restaurants en bedrijven zoals Deliveroo, om promoties en kortingsacties te delen.

Achter de schermen zorgen de producenten voor het maken van de content. Van videoproductiebedrijven tot animatiestudio’s en podcastmakers: zij brengen ideeën tot leven. Zonder goede productie geen campagne die blijft hangen.

Kwaliteit en originaliteit zijn cruciaal in de zee van User Generated Content (UGC). Een mooi voorbeeld waarop dit tegenwoordig wordt gedaan is door het inzetten van influencers, die het product dat ze promoten vaak op een geheel eigen manier mogen verwerken in hun content.

Op professioneler niveau werken merken (meestal) niet met een eigen afdeling, maar met een vast content bureau of freelancers die hun video’s en fotografie ontwikkelen. Deze moeten namelijk niet alleen informeren, maar ook qua tone-of-voice en inhoud on brand zijn. En dan zijn samenwerkingen op lange termijn slim.

Daarbij zijn er voorbeelden van de nóg grotere productiehuizen te vinden, zoals de streamingdienst Videoland, die hun eigen formats ontwikkelt en vervolgens de adverteerders bindt met branded content. Dit houdt in dat klanten als Coca Cola of Heineken hun product mogen vertonen in een film of serie, bijvoorbeeld in de bioscoop en op streamingplatformen. Dit gebeurt op basis van directe afspraken met producenten, in plaats van met de uitgevers, en is daarom erg interessant voor hen.

Het Nederlandse marketinglandschap is een ecosysteem van specialisten die elkaar versterken. Of het nu gaat om creativiteit, data, techniek of bereik: De expertise komt vaak samen door een samenwerking van klanten, bureaus, producenten en uitgeverijen. Door elk van hun rollen goed te begrijpen, houd je overzicht in de wereld die razendsnel verandert.

En zeg je dus niet: “Wat is een influencer nou weer?”

Maar “Ah, dat is gewoon een niche BN’er.”