Waarom investeren in merkbouw essentieel blijft in een tijd waarin alles meetbaar moet zijn – en hoe je de balans bewaakt.

Waar marketing vroeger ongrijpbaar kon zijn – denk aan de scènes uit Mad Men – is elke online bezoeker tegenwoordig te meten.

Marketing waar cijfers uit voortkomen, wordt performance marketing genoemd. Anders dan bij normale marketing, kun je resultaten altijd direct herleiden aan de inzet.

Branding, ofwel merkopbouw, is de tegenpool: dit zijn boodschappen gericht op het creëeren van een emotionele verbindingen met de doelgroep. Branding zorgt niet dat een klant naar de winkel rent, maar wel dat ze je mening vertrouwen, loyaler zijn en minder kijken naar de prijs.

Perfect voorbeeld, Nike investeert al decennia in storytelling: Just do it.

Grootschalige merkcampagnes met bekende sporters, simpele slogans en symbolische betekenis in elk element. Hiermee leggen ze de basis van het imago en de bijkomende merkwaarde.

Zodra een klant een aankoop in hun segment overweegt, zorgt de emotionele connectie ervoor dat Nike het voordeel krijgt ten aanzien van concurrenten. Zelfs als het product van mindere kwaliteit is ( bron).

Het onzichtbare effect: Hoe meet je branding?

Merkwaarde uit zich in hogere klantloyaliteit, organische verwijzingen en een hogere productmarge. Maar hoe meet je of een doel op gebied van branding wordt behaald.

Een aantal awareness metrics zijn merkbekendheid, imago en loyaliteit. Brand lift studies, focusgroepen, brand equity assessments & merksentimentanalyses op sociale media, helpen de indirecte impact te kwantificeren.

Balans in de strategie

Merkdoelen zijn leidend.

Als er bijvoorbeeld voldoende omzet is, maar een langere klantrelatie gewenst is, is het verstandiger in te zetten op een branding campagne.

Ben je een e-commerce winkel, die afhankelijk is van omzet op de korte termijn, dan is performance de beste manier. 

Voor de meeste merken is een mix van 60% performance, 40% merkopbouw de meest verstandige keuze. We zien dit terug in eigen inzet, maar ook in vakliteratuur zoals The Long and Short of it ( link). Je houdt zo de balans tussen korte en lange termijn.

Ervaring leert dat je een basis voor de lange termijn nodig hebt, waar performance marketing weinig impact op heeft. Een vluchtige aankoop zonder positieve interacties, zorgt niet voor een langetermijnsrelatie. Het neerzetten van een uitstraling die raakvlak biedt buiten de producten of diensten, is dan ook belangrijk.

Aan de andere kant is het verhogen van de omzet mogelijk, zonder het hebben van een sterke merkuitstraling. Zeker op digitale platformen wordt niet altijd gekeken naar uitstraling, maar vooral naar prijs, kwaliteit – en reviews, om de betrouwbaarheid van het platform te bepalen. Maar een echte klik met de klant, die hoeft er niet per sé te zijn.

Idealiter heb je natuurlijk een combinatie van beiden, en met die reden richten wij altijd op een stevig fundament. Daarbij is het afhankelijk in hoeverre je als bedrijf op de korte of lange termijn wilt richten. Wij hellen daarin naar een stabiele basis (40% branding – bijvoorbeeld een merkcampagne), maar veel projecten gericht op direct resultaat (60% performance – bijvoorbeeld e-commerce campagnes op zoekmachines en social media).

Merk- en performance marketing zijn geen tegenpolen, maar twee zijden van dezelfde medaille. Zonder branding geen performance, zonder performance geen branding.

Vaak kun je herkennen of een merk behoefte heeft aan meer balans op dat vlak.

Zo hebben e-commerce bedrijven regelmatig een futloze uitstraling, terwijl creatieve bedrijven geen grip kunnen krijgen op performance.

De kunst is om de data in te zetten voor beide doelen – zonder het langetermijneffect branding uit het oog te verliezen.

Vraag je dus niet alleen af: “Wat levert dit direct op?”

Maar ook: “Versterkt dit ons merk over vijf jaar?”