Landelijke Awareness-campagne: van expat-hit naar mainstream merk

BikeFair

BikeFair is al jaren een succes onder expats die snel en betrouwbaar een tweedehands fiets willen scoren.

Maar de Nederlandse consument – gewend aan Marktplaats en de fietsenwinkel op de hoek – wist BikeFair nog niet goed te vinden. Slechts 1 op 10 bezoekers was Nederlander.

Tijd voor verandering: We ontwikkelden een landelijke awareness campagne die BikeFair onder de aandacht bracht bij ruim 1 miljoen Nederlanders.

Campagne strategie
Advertising & inkoop
PR
Print

Uitdaging

Het verzoek was om binnen 2 maanden een landelijke awareness campagne te ontwikkelen.

De eerste vraag is altijd: Hoe gaan we het effect meten? Awareness is immers niet makkelijk te peilen.

Op NS-stations werden eerder al camera’s geplaatst ín digitale reclameschermen, om bij te houden wie er wel en niet kijkt. Inmiddels is daar door de privacywaakhond een stokje voor gestoken, maar het laat zien hoe groot de drang naar attributie op dit vlak is.

Daarbij was het uitdaging om te zorgen dat alle uitingen elkaar versterken wat betreft stijl, boodschap en de online/offline plaatsingen.

Aanpak

Na het voeren van markt- en doelgroep onderzoek, ontwikkelden we een campagne strategie, inclusief de content en het mediaplan voor de distributie, specifiek gericht op de doelgroep en het imago van BikeFair.

We gebruikten een specifiek attributie framework om het effect op brand awareness te bepalen, met een post hoc impact study om de meetbare resultaten in kaart te brengen.

De uitingen waren niet te missen: Ruim 2 maanden vertoond op elke drukbezochte plek in onze hoofdstad, op prominente locaties waaronder verschillende NS-stations, metrohaltes en 24 centrale plekken zoals de Dam en Amsterdam CS.

Daarbij werden de social media campagnes ruim 500.000 keer bekeken op YouTube, Facebook, Instagram. Dit effect werd versterkt door plaatsingen van artikelen bij derde partijen zoals Indebuurt en Coingeek. Ook werden ruim 10.000 zadelhoezen gedrukt en verspreid op relevante plekken zoals campussen, stations en metrohaltes.

Resultaten

1.2 miljoen bereik, 82% Nederlandstalig
Toename van 128% in Nederlandstalige bezoekers
+53% brand lift, gemeten 4 weken na campagne

Met een bereik van ruim 1 miljoen Nederlanders zagen we tijdens de impact study een flinke toename (+53%) in zoekopdrachten naar de merknaam, 4 weken nadat de campagnes was afgelopen.

Fijne kanttekening was dat we de gewenste verschuiving zagen onder de doelgroep. Studenten en expats bleven komen, maar daarbij nam het aantal Nederlanders met 128% toe.

De timing van online en offline campagnes had een versterkende werking. De gewenste verschuiving in doelgroep was goed te zien: Na de campagneperiode nam het aantal bezoekers van Nederlandse herkomst toe van 11% naar 21% van het totaal.