Er moest een integrale benadering komen, waarbij deze toch wat bijzondere doelgroep, op het juiste moment, de juiste boodschap te zien kreeg.

Ook hadden we hier te maken met de combinatie van branding en performance: Doelstelling was om tegen een specifieke CPA aanmeldingen te leveren, terwijl content werd ontwikkeld voor een platform dat nog niet eerder had gestuurd op video. 

Tijd voor… doelgroep- & marktonderzoek!

We ontwikkelden een integrale strategie gericht op 3 fases binnen het aankooptraject: bewustwording, overweging en conversie. 

Voorbereiding

Op basis van uitvoerig markt- en concurrentieonderzoek, bepaalden we de insteek van de strategie. Belangrijk was het om content en advertenties te doen aansluiten op actuele behoeften en zoekgedrag. Zowel op gebied van informatievoorziening, als directe conversie.

Dit legde de basis voor de contentstrategie (hierover later meer). Voor we startten, brachten we de tracking op orde en ontwikkelden lijsten met landingspagina’s en campagne concepten. 

Daarbij ontwikkelden we een mediaplan voor campagnes op social media en zoekmachines en een CRO-traject voor de website.

Na het afstemmen van de content formats voor elke fase, maakten we de onderwerpenlijsten en werd de funnel ingevuld met verschillende soorten content. 

Bewustwording: Via video’s met actualiteiten, ondernemersverhalen en interviews, werd breed merkbekendheid gecreëerd. Door de video’s grootschalig te adverteren, zorgden we voor een dekking van 83% onder alle zzp’ers actief in de bouw. Met slimme retargeting werden kijkers van onze video’s, automatisch een stap verder in de funnel geplaatst. Ze kenden ons nu, tijd om ze te overtuigen.

Overweging: In deze fase werden overtuigende contentvormen ingezet, zoals interviews met gebruikers die positieve ervaringen deelden, uitlegvideo’s over crowdsurance, SEO-blogs en nieuwsbrieven. Social proof en educatie stonden centraal om twijfels weg te nemen.

Conversie: Bezoekers die de aanvraagpagina hadden bezocht, kregen gerichte aanbiedingen, brochures en e-mails om hun beslissing te vergemakkelijken. Deze groep werd bovendien via zoek- en social advertenties opnieuw benaderd als ze niet terugkeerden. We richtten promoties op bestaande leden, zoals een via-via korting, effectief vanwege de vele positieve ervaringen met zelfstandig ondernemers en de grote invloed van word-of-mouth marketing.

Loyaliteit: Bestaande klanten werden geactiveerd om reviews achter te laten, mede-zzp’ers in de bouw uit te nodigen om lid te worden tegen een aantrekkelijke korting, en om bij te dragen aan verschillende vormen van content, zoals testimonials en interviews.

De doelstelling werd ruim behaald met een toename van het aantal aanmeldingen (+34% YoY) die bovendien flink minder kostten per aanmelding (-37% YoY) dan in het jaar ervoor. Bovendien waren de vele positieve reacties op content sprekend voor de indruk van het publiek.