En hoe je ze overwint.

Als Chief Marketing Officer (CMO) sta je altijd voor grote uitdagingen. De digitale wereld verandert razendsnel, de CEO verwacht direct resultaat en prachtige plannen sneuvelen regelmatig aan de hand van stakeholders, nog voor ze het daglicht hebben gezien. Het speelveld is soms complexer dan je hoopt.

Maar geen zorgen: Met de juiste strategie buig je de obstakels om tot kansen. In deze blog bespreken we de vijf meest voorkomende uitdagingen waar je als CMO vandaag de dag mee te maken hebben, mét praktische oplossingen en praktische voorbeelden.

1. Meetbaarheid en attributie: Hoe bewijs je de waarde van je werk?

CMO’s worden steeds vaker geconfronteerd met de vraag: wat levert marketing nou écht op? Hoewel digitale marketing meer data biedt dan ooit, blijft het lastig om de impact van branding, contentmarketing en sociale media op de omzet overtuigend te bewijzen. Directieteams willen harde cijfers zien en verwachten een duidelijke ROI.

Attributie: Er zijn geavanceerde attribution-modellen en AI-gestuurde analytics-tools. Maar vaak maken ze het gesprek eerder complexer dan simpeler. Belangrijk is om duidelijke afspraken te hebben over de belangrijkste KPI en de manier waarop deze wordt geattribueerd. Anders ontstaan er, zoals vaker wel dan niet het geval is, verschillende waarheden over wat het resultaat is. En dat betekent dat je de wedstrijd met 0-1 begint.

Met een attributiemodel meet je de herkomst van conversies en wordt hier waarde aan toegedicht. Voorbeeld: een bezoeker die de site voor het eerst bezoekt vanuit een zoekadvertentie, maar converteert vanuit een remarketing advertentie. Welke klik was belangrijker?

Op deze vraag geven attributie modellen het antwoord. De bekendste zijn first click (alle waarde aan de eerste), last click (alle waarde aan de laatste) en data-driven. In het laatste geval neemt Machine Learning alle bezoeken in overweging en bepaalt zo de waarde per klik. Hierin blijf je te maken houden met het “black box” effect, omdat het model die de waarde bepaalt niet openbaar is. Desondanks geeft het de meest betrouwbare invulling aan de waarde van jouw campagnes.

Daarnaast helpt marketing automation om de data te vertalen naar real-time dashboards die inzicht geven in de prestaties per campagne. Zo weet je zeker dat jij en je team kijken naar dezelfde resultaten.

Eén van onze attributie dashboards.

2. Realistisch plannen & budgetteren

De werkvloer verandert met de dag. AI, automation en nieuwe sociale mediaplatformen zorgen ervoor dat de strategieën van gisteren vandaag alweer achterhaald kunnen zijn. Hoe zorg je er in een onvoorspelbare omgeving voor dat de plannen worden uitgevoerd en de kosten overzien blijven?

In elk geval stel je een marketing strategie op waarin je een verdeling maakt van de budgetten en projecten. Hierbinnen moet je als CMO veel ruimte houden voor ad hoc werkzaamheden, zoals het blussen van brandjes en potentiële kansrijke samenwerkingen. Daarbij breng je alle doorlopende activiteiten in kaart – dit omvat de “always on” campagnes zoals zoekmachine advertenties, nieuwsbrieven en social media content. Vooruitplannen, om te voorkomen dat het werk zich ophoopt, is hierbij essentieel.

De ervaren CMO neemt in de always-on laag ook doorlopende optimalisaties op zoals analyses, A/B testen en CRO.

3. Personalisatie zonder privacy-schending

Consumenten verwachten gepersonaliseerde ervaringen, maar tegelijkertijd worden privacyregels zoals de GDPR en de afschaffing van third-party cookies steeds strenger. De balans hierin vinden wordt steeds lastiger en hoewel de straffen vooralsnog zeer beperkt worden uitgedeeld is het belangrijk om grip te hebben op deze nieuwe vorm van klantgegevens. Hoe zorg je voor een relevante klantervaring, zonder de privacywet te schenden?

Het antwoord: Zet in op first-party data en transparantie. Je bouwt sterke klantrelaties op door gegevens alleen te vragen waar je waarde in ruil geeft, denk aan gepersonaliseerde content of exclusieve aanbiedingen.

Zo is er bijvoorbeeld Sephora, die met AR-technologie klanten in staat stelt om make-up virtueel te testen, wat niet alleen innovatie bevordert maar ook conversies verhoogt.

Een ander voorbeeld is BikeFair, waar klanten hun ideale fietshoogte berekenen op basis van hun lengte en worden doorverwezen naar de marktplaats. Dit geeft waarde voor de klant en de organisatie, zonder dat gegevens met derden worden gedeeld. Customer data platforms (CDP’s) houd je alle first-party data op één centrale, veilige plek.

4. Het aantrekken en behouden van marketingtalent: de war for talent

De war for talent is ook (of misschien wel met name) in marketing volop gaande. Specialistische kennis over AI, data-analyse en creatieve storytelling zijn gewild. Maar hoe trek je het juiste talent aan en zorg je ervoor dat ze blijven?

Oplossing: Talent is hard to get en harder to keep. Het is minstens even waardevol om een inspirerende werkcultuur te hebben en in ontwikkeling te investeren. Als CMO heb je vaak geen budget om bewezen talent te halen. Voor sommige rollen kan het slim zijn om te zoeken naar ruwe diamanten, die bereid zijn hard te werken en en nieuwe vaardigheden te leren. Bovendien kun je de talenten op die manier goed leren kennen en over tijd beter aan je binden.

Leertrajecten zijn voor dit soort type talenten erg interessant. Techbedrijven trekken ze aan met bijvoorbeeld hun eigen Academy. Daarnaast zijn hybride werkmodellen erg in trek en kunnen ze anno 2025 zeker helpen om goede mensen aan te trekken en te behouden. Google en HubSpot zijn goede voorbeelden: zij investeren volop in employee well-being, en dat betaalt zich terug in een hogere tevredenheid onder werknemers en langere samenwerkingen.

5. De balans tussen lange termijn branding en korte termijn conversie

CMO’s krijgen vaak druk vanuit de directie om direct resultaat te boeken. Performance marketing is verleidelijk vanwege de meetbare ROI, maar het is een koorddans om dit in balans te houden met de doelen op het gebied van branding. Bedrijven raken op deze manier steeds meer hun onderscheidend vermogen kwijt.

Belangrijk voor een CMO is daarom om in de strategie beide te combineren. Performance marketing fungeert als de onderlaag waarmee bezoekers over de streep getrokken worden, om conversie te genereren tegen specifieke ROI, CAC of CPA.

Daarnaast zet je een campagne in die de merkwaarden communiceert, tegen specifieke KPI’s. Zo heb je altijd de mogelijkheid om één van de twee af te schalen, waarbij duidelijk is op welke KPI’s dit invloed heeft.

Want meer omzet is fijn, maar investeren in merkwaarde is onmisbaar. Bijvoorbeeld: een streamingdienst kan gerichte advertenties inzetten om nieuwe abonnees te werven, maar moet tegelijkertijd de merkboodschap en storytelling inzetten om herkenbaar imago op te bouwen. Met deze ‘full-funnel’ benadering zorg je dat de doelstellingen op gebied van branding en conversie elkaar aanvullen, in plaats van dat ze elkaar in de weg zitten.

Wees strategisch en wendbaar

De rol van de CMO is uitdagender dan ooit, maar met de juiste strategie en benadering kun je jouw obstakels ombuigen tot groeikansen. Er zijn natuurlijk nog veel meer uitdagingen te benoemen, maar dit zijn volgens ons de meest prominente. Met een slimme strategie, een data-gedreven benadering en een wendbare houding kan succes je niet ontgaan.

Klaar om jouw marketingstrategie naar een hoger niveau te tillen? Hulp nodig bij mediacampagnes of platform ontwikkeling? Wij helpen je graag! Neem contact met ons op en ontdek hoe we samen jouw marketingdoelen kunnen realiseren. Let’s get to work.